ブラックフライデーに勝者はいるのか？
〜売上至上主義が生み出す「空虚な売上」〜
毎年11月になると、ブラックフライデーの文字があちこちで見られるようになる。
大幅値引き、期間限定セール、ポイント還元。消費者にとっては欲しかった商品を安く購入できる機会であり、小売業界にとっては売上を伸ばす絶好の機会とされている。
しかし、私は以前から、この商戦に疑問を持っていた。
本当に企業にとって利益があるのだろうか。
消費者は本当に得をしているのだろうか。
そして、社会全体にとって望ましい経済活動なのだろうか。
少し離れたところから眺めてみると、そこには奇妙な構造が見えてくる。
1. 売上が増えても利益が増えるとは限らない
ブラックフライデーの最大の特徴は、値引き競争である。
競合他社が値引きを始めれば、自社も対抗せざるを得ない。参加しなければ顧客を奪われるという不安があるからだ。
しかし、値引きによって売上が増えたとしても、利益が増えるとは限らない。
例えば、通常30％の粗利益率を確保できる商品を、値引きによって15％の粗利益率で販売したとする。
販売数量が増えなければ、粗利益は半分になってしまう。
販売数量を増やすためには、広告費や販売促進費も必要になる。さらに、注文が集中すれば、追加の人件費や物流費も発生する。
結果として、売上高は大きく増えたのに、利益は減ってしまうことさえある。
売上高の増加を経営成果と錯覚してはいけない。
私は、こうした売上を「空虚な売上」と呼びたい。
2. 生産と物流に負荷を集中させる
問題は利益だけではない。
ブラックフライデーでは、短期間に注文が集中する。
その結果、次のような問題が発生する。
・工場の生産能力を超え、納期が遅れる。
・原材料の供給が需要に追いつかなくなる。
・配送会社の処理能力を超え、配達が遅れる。
・残業が増え、従業員が疲弊する。
・顧客対応に手が回らず、問い合わせやクレームが増える。
・仕入れや人件費の支払いが先行し、資金繰りが悪化する。
特に見落とされがちなのが、物流への影響である。
ブラックフライデーに参加していない企業であっても、物流網は共有している。
特定の企業や業界に注文が集中すれば、通常の配送にも影響が及ぶ可能性がある。
つまり、参加企業だけの問題ではない。
一部の企業が売上を伸ばすために、社会全体の物流資源を大量に消費してしまう構造がある。
3. ブラックフライデーは消費を増やしているのか
ここで、もう一つ考えなければならない問題がある。
ブラックフライデーによって、本当に消費全体が増えているのだろうか。
消費者の財布の中身が、ブラックフライデーになったからといって増えるわけではない。
年間の可処分所得には限りがある。
例えば、12月に購入する予定だった商品を11月のブラックフライデーで購入したとする。
11月の売上は増える。しかし、12月にはその分の売上が減る。
これは新しい需要が生まれたというより、購入時期が前倒しになっただけである。
もちろん、値引きによって購入を決断した人や、予定になかった商品を購入する人もいる。したがって、すべてが前倒しとは言えない。
しかし、少なくともブラックフライデーの売上増加だけを見て、消費全体が増えたと判断するのは適切ではない。
年間を通じた消費額を確認する必要がある。
企業同士が限られた消費者の財布を奪い合っているだけなら、売上の増加は見かけ上のものにすぎない可能性がある。
4. クリスマス商戦の前哨戦という本来の意味
ブラックフライデーは、米国の感謝祭翌日の小売商戦として発展した。
クリスマス商戦の開始を告げる意味合いもあり、現在では世界各地に広がっている。
企業にとっては、年末商戦に向けた重要な販売機会である。
また、ブラックフライデーの販売実績から、売れ筋商品や価格帯、消費者の反応を分析し、その後の販売計画に生かすこともできる。
本来なら、こうしたデータを活用してクリスマス商戦を成功に導くことができるはずだ。
ところが、ブラックフライデー自体が巨大化し、企業がそこで経営資源を使い果たしてしまったらどうなるだろう。
従業員は疲弊し、物流は混乱し、顧客対応の品質も低下する。
クリスマス商戦を成功させるための前哨戦が、逆にクリスマス商戦を阻害する要因になってしまう。
これは本末転倒ではないだろうか。
5. なぜ企業は参加をやめられないのか
私は、ここにブラックフライデーの最も厄介な問題があると思う。
競合他社が参加するから、自社も参加する。
参加しなければ顧客を奪われるかもしれない。値引きをしなければ、商品が売れなくなるかもしれない。
こうして企業は、周囲の動きに振り回されていく。
これは一種の囚人のジレンマに似ている。
本来なら、各社が無理な値引きをせず、適正な価格で販売すれば、利益を維持できる可能性がある。
しかし、他社が値引きをすることを恐れて、自社も値引きに参加する。
結果として、業界全体で利益を削り合うことになる。
企業は競争に勝つために参加しているつもりでも、実際には競争の仕組みに支配されているのかもしれない。
頭を使わず、周囲の動きに合わせているだけなら、商戦が終わったときに残るのは、疲労と利益の減少だけである。
6. ブラックフライデーに参加しないという経営判断
私の会社は、ブラックフライデーに参加していない。
短期的な売上を増やすよりも、年間を通じた適正価格での商品提供、安定した納期、顧客対応の品質を重視しているからだ。
ところが、ブラックフライデーに参加しないことで、経営が危ない会社だとか、値引きをしないケチな会社だといった、根拠のない噂が立つこともある。
しかし、考えてみてほしい。
値引きをしないことは、経営が苦しいことを意味するのだろうか。
むしろ、無理な値引きをせず、適正な利益を確保することは、企業を持続させるために必要な判断ではないだろうか。
もちろん、ブラックフライデーへの参加が合理的な企業もある。
過剰在庫を処分したい企業、生産能力に余裕がある企業、新しい顧客を獲得したい企業にとっては、有効な販売戦略になり得る。
問題は参加するかどうかではない。
参加することで、自社の利益や顧客価値が本当に高まるのかを考えているかどうかである。
企業は、他社が参加するからという理由だけで、自社の経営方針を変える必要はない。
7. 売上を追う経営と、利益を生み出す経営は違う
今回の問題を考えていて、改めて感じたことがある。
それは、売上を増やすことと、経営を最適化することは違うということだ。
企業の経営資源には限りがある。
人材、生産能力、資金、物流、時間。
これらをどのように配分し、どのように利益につなげるかが経営者の仕事である。
売上を増やすために利益を削り、従業員を疲弊させ、顧客サービスを低下させてしまうなら、それは経営の成功とは言えない。
さらに言えば、利益を生み出すだけでも十分ではない。
従業員が働き続けられ、顧客が満足し、企業が安定して事業を継続できる仕組みを作ることが重要なのだ。
短期的な売上を追い求めるあまり、長期的な企業価値を損なってしまっては意味がない。
8. ブラックフライデーに勝者はいるのか
ブラックフライデーによって利益を得る人がいないわけではない。
安く購入できた消費者もいるだろうし、集客や取扱高を伸ばしたプラットフォームもあるだろう。在庫処分に成功した企業もあるはずだ。
しかし、それぞれの利益と、社会全体の利益は同じではない。
値引き競争によって企業の利益が減り、従業員が疲弊し、物流が混乱し、顧客対応の品質が低下する。
さらに、消費の前倒しによって翌月以降の販売機会を失っている可能性もある。
こうしたコストまで考えたとき、ブラックフライデーは本当に社会全体を豊かにしているのだろうか。
私は、少なくとも売上高の増加だけで成功と評価することには疑問を持っている。
消費者にとって安く買えることは魅力的だ。
しかし、企業にとっても、従業員にとっても、社会にとっても、それが望ましい結果になるとは限らない。
売上を増やすことが経営者の仕事なのではない。持続的に利益を生み出し、顧客と従業員を幸せにすることが経営者の仕事ではないだろうか。
ブラックフライデーに参加するかどうかは、企業それぞれの判断である。
ただし、周囲が参加しているからという理由だけで参加するのなら、一度立ち止まって考えてみてほしい。
その売上は、本当に企業を豊かにしているのだろうか。
そして、その商戦によって、誰が利益を得て、誰が負担を引き受けているのだろうか。
私は、売上ランキングの数字よりも、その問いの方がずっと重要だと思っている。
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