営業の本質とは？
〜商品を売ろうとするな、顧客の課題を解決せよ〜
■営業とは何だろうか。
商品を説明することだろうか。商品の魅力を伝えることだろうか。それとも、顧客を説得して購入してもらうことだろうか。
私は、営業とは顧客の課題を見つけ、その解決を顧客と一緒に考えることだと思っている。
これは営業の理論書から学んだものではない。実際に顧客と向き合い、営業活動を続ける中でたどり着いた答えである。
私の営業に対する考え方には、一つの逆説がある。
それは、商品を売ろうとするほど売れなくなり、商品を売ることより顧客の課題解決を優先すると、結果として商品が売れるということだ。
■商品を売る前に、顧客の課題を見つける
営業担当者は、自社の商品を売ることが仕事だと考えがちである。しかし、顧客の立場から考えてみれば、商品を買うこと自体が目的ではない。
顧客が求めているのは、自分が抱えている問題の解決である。
例えば、業務の効率が悪いと悩んでいる顧客がいたとする。その原因が人手不足なのか、設備の老朽化なのか、業務の仕組みに問題があるのかによって、必要な解決策は異なる。
最初から自社の商品を売り込もうとすれば、顧客の本当の問題を見落としてしまうかもしれない。
だからこそ、私はまず顧客の課題を見つけることを重視してきた。
課題を発見したうえで、その解決手段として自社の商品が役立つのであれば提案する。商品ありきではなく、課題解決ありきで考えるのである。
これが私の考える販売行為の基本である。
■「欲しい」と「必要」は違う
私は、顧客が商品を欲しがっていることと、その商品を必要としていることは、まったく違うと考えている。
欲しいという感情は、商品の魅力によって生まれる。しかし、魅力を感じて購入した商品は、気持ちが変われば不要になることもある。購入した後で冷静になり、キャンセルしたくなることもあるだろう。
一方、必要な商品は事情が違う。
それがなければ仕事に支障が出る。問題を解決できない。あるいは将来的に大きな損失につながる。つまり、顧客にとってなくてはならないものなのである。
私は、営業担当者が目指すべきなのは、顧客に商品を欲しがってもらうことではなく、商品が必要であることを理解してもらうことだと思っている。
もちろん、必要な商品であっても予算や環境の変化によって購入が見送られることはある。しかし、顧客自身が必要性を理解して購入した商品は、単に魅力を感じて購入した商品よりも、購入を取り消す理由が少ない。
営業とは、商品の魅力を伝えるだけでは不十分なのである。
■顧客の話を聞けば、課題のヒントが見つかる
顧客の課題を見つけるために必要なのは、顧客の話を聞くことである。
顧客が何に困っているのか、何を不満に思っているのか、何を実現したいのか。それを知らなければ、適切な解決策を提案することはできない。
私は顧客と深夜まで話し込むことがしばしばあった。
もちろん、最初から仕事の話ばかりするわけではない。むしろ、ほとんどは愚痴や自慢話、世間話である。
しかし、こうした会話の中にこそ、顧客の課題を発見するヒントが隠されている。
何気ない愚痴の中に業務上の問題が見つかることもある。自慢話の中に、顧客が大切にしている価値観や将来の目標が見えてくることもある。
顧客自身が問題として認識していないことが、実は解決すべき課題である場合も少なくない。
だから、私は顧客の話を遮らず、できるだけ多くの話を聞くようにしていた。
営業担当者が話すことよりも、顧客に話してもらうことのほうが重要なのである。
■情熱を持って語る。しかし、説得してはいけない
顧客の話を十分に聞いたら、今度は自分の意見を伝える番になる。
私はこのとき、情熱的に語ることを大切にしていた。
自分が考える問題点や解決方法について、遠慮せずに意見を述べる。顧客にとって本当に役立つと思うことなら、熱意を持って説明する。
ただし、意見を押し付けてはいけない。
顧客には顧客の考え方があり、最終的に判断するのも顧客である。営業担当者の意見が正しいと思っていても、それを無理に受け入れさせようとすれば、信頼関係を損なってしまう。
ここで重要になるのが、納得と説得の違いである。
説得とは、こちらの考えを相手に受け入れさせようとする行為である。一方、納得とは、相手自身が理由を理解し、自分の意思で判断することである。
この違いは想像以上に大きい。
顧客を説得して購入してもらうことはできるかもしれない。しかし、購入した理由を顧客自身が理解していなければ、後になって不満が生じる可能性もある。
反対に、顧客が自分の課題と商品の必要性を理解し、納得して購入したのであれば、その取引は顧客にとっても意味のあるものになる。
私は、営業には次の3つの理由を顧客に納得してもらう必要があると考えている。
1. なぜ、この商品が必要なのか。
2. なぜ、私から買うのか。
3. なぜ、今買うべきなのか。
この3つの疑問に対して、顧客自身が納得できる答えを見つけることが重要なのである。
■信頼関係があれば、クロージングは難しくない
顧客との会話を重ね、課題を把握し、解決方法について意見を交わしていくと、自然に提案できるタイミングがやってくる。
私がよく使っていたのは、これまでの話を振り返りながら、「今までのお話を考えると、この商品はぴったりだと思います」と提案する方法だった。
一見すると、単純なクロージングに思えるかもしれない。
しかし、それまでの会話によって顧客との信頼関係が築かれているからこそ、この一言が効果を発揮する。
顧客は、自分の話を十分に聞いてくれた営業担当者が、自分の課題を理解したうえで提案していることを知っている。
だからこそ、その提案に耳を傾けてくれるのである。
商品を売り込むためのクロージングではない。顧客と一緒に考えてきた解決策を、具体的な形にするための最後の提案なのである。
■営業活動の90％は顧客の話を聞くこと
私の経験では、営業活動に使う時間の配分は、おおよそ次のようになる。
・顧客の話を聞くこと：90％
・自分の提案を話すこと：5％
・商品が課題解決につながることを納得してもらうこと：5％
もちろん、すべての営業活動に当てはまる数字ではない。しかし、この割合には私の営業に対する考え方が表れている。
営業担当者は、商品知識や説明能力を身につけることに多くの時間を使う。しかし、それ以上に重要なのは、顧客を理解する能力ではないだろうか。
どれほど優れた商品でも、顧客が必要としていなければ売れない。反対に、顧客の課題を正しく理解していれば、商品の価値を伝えることはそれほど難しくない。
営業担当者が話す時間を減らし、顧客が話す時間を増やす。それだけでも営業の質は大きく変わるはずだ。
■商品を売ろうとしないことが、商品を売る近道
営業の本質は、商品を売ることではない。
顧客の話を聞き、課題を見つけ、その解決方法を一緒に考えること。そして、自社の商品がその解決に役立つのであれば、顧客に提案することである。
顧客が商品を購入したときに、「買わされた」ではなく、「これが必要だった。買ってよかった」と思えることが理想だ。
そのためには、説得ではなく納得が必要になる。納得してもらうためには信頼関係が欠かせない。そして、信頼関係を築くためには、まず顧客の話を聞かなければならない。
営業担当者に求められるのは、話術や押しの強さだけではない。顧客の話を聞く力、課題を見つける力、解決策を考える力、そして自分の考えを情熱的に伝える力である。
私は、営業とは顧客と一緒に問題を解決する仕事だと思っている。
商品を売ろうとするな。顧客の課題を解決しようとせよ。
それが結果として、顧客から選ばれる営業につながるのである。
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