カスタマーサービスを軽視する企業は顧客の声を失う問題とは？
〜経営者はもっと顧客の声を聞くべきだ〜
今回は、カスタマーサービスを単なるコスト削減対象の処理窓口と捉え、外注化やマニュアル対応に依存する企業の課題を提言する記事を作りました。
■カスタマーサービスは単なる問い合わせ窓口ではない。
最近、企業のカスタマーサービスに電話しても、なかなかつながらないことが増えた。ようやく電話がつながっても、マニュアルどおりの回答しか得られず、問題が解決しないことも珍しくない。
顧客としては、時間をかけて問い合わせているのだから、せめて問題を理解し、解決するために努力してほしいと思う。
しかし、現実には担当部署に確認すると言われたり、別の窓口を案内されたり、同じ説明を何度も繰り返さなければならなかったりする。
私は、この問題の背景には、企業のカスタマーサービスに対する考え方そのものがあるのではないかと思っている。
カスタマーサービスは、問い合わせや苦情を処理するだけの部門ではない。顧客の声を直接聞くことができる、企業にとって貴重な情報収集の機会なのである。
■初期不良のパソコンを返品できなかった経験
先日、パソコンを購入した。ところが、購入からわずか3日で電源スイッチが入らなくなった。
初期不良と考え、交換を求めて販売店に連絡したところ、返ってきたのは「開封した商品は返品できない」という回答だった。
商品の状態や故障原因を確認する前に、開封済みという理由だけで返品を拒否するのである。
そこで私は、自分の身分を明かし、悪質なクレーマーではないこと、パソコンに関する知識が十分にあること、さらに経営者とも知り合いであることを伝えた。
すると、しばらく待たされた後、返品に応じるという回答に変わった。
結果的に返品できたものの、私はこの対応に大きな疑問を感じた。
なぜ、顧客の身分や人脈によって対応が変わるのだろうか。
一般の顧客であれば、同じように返品を拒否されていたのではないだろうか。
もちろん、店舗には返品や交換に関する規定が必要である。しかし、通常の自己都合による返品と、購入直後の初期不良は別の問題だ。マニュアルに書かれた原則だけで判断するのではなく、個別の事情を確認する必要がある。
顧客対応に必要なのは、規則を暗記する能力ではなく、規則の目的を理解して適切に判断する能力ではないだろうか。
■外注化が顧客対応を弱くしていないか
最近のカスタマーサービスには、外部のコールセンターに業務を委託している企業も多い。
外注には、人件費の削減、採用負担の軽減、業務の効率化といったメリットがある。
しかし、外注化には見落とされがちな問題もある。
それは、顧客対応を担当する人に、問題を解決する権限が与えられていないことである。
外注先のオペレーターは、契約内容の変更、返金、交換、例外処理などを判断できない場合がある。
そのため、顧客の事情を理解していても、自分では解決できず、委託元企業の担当部署に確認するしかない。
さらに、委託先の評価が電話の応答率や平均対応時間、処理件数などに偏っていれば、顧客の問題を解決することより、問い合わせを早く終わらせることが優先される可能性もある。
これでは、カスタマーサービスを外注した結果、顧客との距離が遠くなってしまう。
外注すること自体が問題なのではない。問題なのは、顧客対応の業務だけでなく、顧客の問題を解決する責任まで外部に任せてしまうことである。
企業は、顧客に対する責任を外注することはできない。
■悪質なクレーマー対策が一般顧客を遠ざける
企業がカスタマーサービスを厳格化する背景には、悪質なクレーマーの存在もある。
不当な返品要求、過剰な値引き要求、長時間の電話、威圧的な言動などから従業員を守る必要があることは理解できる。
しかし、クレーマー対策を強化するあまり、正当な苦情まで警戒するようになってしまったら本末転倒である。
オペレーターが顧客の要求を聞く前から拒否する姿勢を取ったり、マニュアルにない対応を避けたりするようになれば、普通の顧客まで不利益を受けることになる。
重要なのは、顧客の態度と要求の正当性を分けて判断することだ。
口調が厳しい顧客でも、要求が正当な場合はある。反対に、丁寧な口調でも不当な要求をする人はいる。
悪質なクレーマーから従業員を守ることと、正当な要求をする顧客を排除することは、まったく違う。
企業には、この区別ができる対応体制が求められる。
■顧客の不満には売り上げのヒントが隠れている
私は経営者の視点から考えると、カスタマーサービスは決してコストを削減すべき部門ではないと思う。
むしろ、積極的に投資する価値がある。
なぜなら、顧客から寄せられる問い合わせや苦情には、企業が気づいていない問題や、新しいビジネスのヒントが数多く含まれているからだ。
例えば、次のような声がある。
・商品の使い方が分かりにくいという声は、操作性や説明書の改善につながる。
・必要な機能がないという声は、新商品の開発につながる。
・価格が高いという声は、価格体系や商品構成の見直しにつながる。
・他社製品との違いが分からないという声は、販売戦略の改善につながる。
・解約したいという声は、顧客離れの原因を発見する機会になる。
特に注目したいのは、顧客自身も明確に認識していない潜在的なニーズである。
例えば、顧客が「この作業は面倒だ」と繰り返し訴えているなら、単に操作方法を説明するだけでなく、その作業自体をなくす商品やサービスを開発できるかもしれない。
これは新しい市場を開拓する可能性を秘めている。
市場調査やアンケートでは、あらかじめ設定した質問に対する回答しか得られないことが多い。一方、カスタマーサービスでは、顧客が実際に困っていることを具体的に聞くことができる。
ここに大きな価値がある。
■カスタマーサービスを経営に生かす仕組み
カスタマーサービスを有効に活用するには、問い合わせを処理して終わりにしてはいけない。
顧客の声を分析し、商品開発、営業、マーケティング、経営企画などにフィードバックする仕組みが必要だ。
例えば、次のような取り組みが考えられる。
1. 問い合わせや苦情の内容を体系的に記録する。
2. 繰り返し発生している問題を分析する。
3. 顧客が本当に求めているものを探る。
4. 商品やサービスの改善に反映する。
5. 改善結果を顧客対応の現場に戻す。
さらに、カスタマーサービスの評価方法も見直すべきだろう。
電話の応答率や処理件数だけでなく、初回解決率、再問い合わせ率、顧客の解約防止、改善提案件数、新商品開発への貢献なども評価する必要がある。
単に問い合わせを何件処理したかではなく、どれだけ顧客の問題を解決し、企業の成長に貢献したかを評価するのである。
■経営者は顧客の声を直接聞くべきだ
最後に、経営者に提案したいことがある。
それは、経営者自身がカスタマーサービスの現場に関心を持ち、顧客の声を直接聞く機会を作ることだ。
集計された報告書だけでは、顧客の本当の不満や困りごとは分からない。
実際の問い合わせを聞けば、マニュアルでは対応できない問題や、部署間の連携不足、顧客が何度も説明を繰り返している実態なども見えてくる。
顧客の声を直接聞くことは、経営者にとって重要な市場調査でもある。
企業が成長するためには、自社の商品やサービスを売ることだけでなく、顧客が何を求め、何に困っているのかを理解しなければならない。
そのための貴重な接点を、単なるコスト削減の対象にしてしまうのは、あまりにももったいない。
カスタマーサービスは、顧客の不満を処理するための部門ではない。顧客の声から問題を発見し、新しい価値と売り上げを生み出すための部門である。
顧客の声を聞かない企業は、やがて顧客が離れていく理由さえ分からなくなるのではないだろうか。
コメント